СМИ о нас

«Наш» цифровой маркетинг несильно отличается от западного

29/10/2014

В каком направлении сейчас развивается Интернет как индустрия? Как решить вопросы автоматизации цифрового агентства? Могут ли конкуренты «утопить» мой сайт? Какие случаи падения и взлёта трафика могут быть использованы для улучшения SEO-стратегии прямо сейчас? На эти и другие вопросы сегодня отвечает основатель и руководитель агентства полного цикла «ТриЛан» Андрей Воропаев в эксклюзивном в интервью с главным редактором портала AdCrunch Анастасией Чумаковой.

Поговорим о состоянии Интернета

Андрей, ваше агентство обслуживает около 1000 клиентов. У каждого есть свой персональный менеджер, и команда работает на развитие бизнеса ваших клиентов. Как вы могли бы охарактеризовать состояние отрасли интернет-рекламы в данный момент?

С одной стороны, все уходят в интернет. Но это все равно что в связи с использованием электричества сказать: «Всё, теперь будущее за электричеством, больше никаких двигателей внутреннего сгорания». С Интернетом то же самое: это огромная ниша, и многие сферы бизнеса сейчас пытаются отказаться от каких-то других способов. Однако внедрение Интернета не приводит к полному отказу от традиционных способов развития бизнеса.

Приведу такой пример. В своё время у Федеральной резервной системы США были купюры для внутренних расчетов достоинством в 500 долларов, 5 000, 10 000 и 100 000. Они не были в широком обращении, но использовались для внутренних расчетов. Но в 1969 году, когда появился электронный документооборот, от этих купюр отказались. Это такой пример, когда чего-то действительно не стало. В случае же с Интернетом происходит не совсем так. Все, что было до него, продолжает использоваться в том или ином виде, хотя действительно Интернет позволяет делать многое проще и удобней.

Таким образом, получается, что все приходят в Интернет, но это не значит, что все ниши бизнеса кардинально изменятся. Например, покупка новых автомобилей всё равно в большинстве случаев будет происходить через автосалоны, несмотря на то, что в Интернете есть 3D-модели, ролики и прочие возможности. По статистике, таких клиентов, которые посмотрели новую модель автомобиля за 60 тысяч долларов, и купили её «в один клик», очень мало.

Какие основные тенденции в интернет-продвижении вы бы выделили?

Если говорить отдельно про сегмент SEO, который в принципе представляет небольшую часть от этого рынка, то сейчас наиболее «горячая» тема — это воздействие на поведенческие факторы. Здесь ведётся дискуссия о том, как воздействовать на поведение человека так, чтобы он провёл больше времени на сайте, а поисковые системы, в свою очередь, это «засчитали» сайту в плюс, и на основе этих данных повышали его позиции в выдаче.

Если говорить в общем, то скачок роста сейчас наблюдается у видеорекламы. Гигантская доля рекламных расходов брендов идёт на видео в Интернете. Бурно развивается всё, что связано с мобильными решениями:

  • реклама на мобильных устройствах;
  • адаптивные дизайны;
  • мобильные приложения.

Мобильные гаджеты становятся крупнее по размеру и всё удобнее, количество пользователей таких устройств тоже растет, поэтому многие задачи решаются через них, такие как заказ еды, такси и прочие услуги.

Как ваша компания отреагировала на эти тенденции? Ваши разработчики занимаются разработкой мобильных приложений?

Да, в 2012 году мы открыли направление мобильных приложений, и сейчас разработчики занимаются созданием комплексных решений. У нас много заказов от СМИ, которые приходят в онлайн — мы им делаем адаптивный сайт и в том числе мобильное приложение. Таким образом, они могут часть контента показывать бесплатно, а часть продавать за деньги. Это и другие виды приложений, как, например, мобильный расчет стоимости доставки грузов.

Чем занимается ваша компания?

Исторически компания занималась предоставлением услуг в области SEO. Сейчас мы расширяем спектр услуг, поэтому покрываем практически весь спектр digital: SEO, контекст, увеличение продаж, CPA, разработка мобильных приложений, создание сайтов и так далее. У каждого клиента есть свой персональный менеджер, он знает клиента, в курсе его потребностей, старается их удовлетворить, делает расчеты, прогнозы, продумывает вместе с ним стратегию развития клиентского бизнеса.

Насколько я понимаю, речь идёт о performance marketing?

Честно говоря, я достаточно долго любил все эти модные термины, однако сейчас уже не так хорошо к ним отношусь, т. к. вижу, что иногда их используют либо для того, чтобы обозначить что-то уже известное «старое», либо за названием совсем ничего не стоит — бывает и такое. Однако, в общих чертах, всё вышеперечисленное сейчас принято относить к performance marketing. Но есть одно «но».

Безусловно, мы предоставляем широкий спектр услуг, сопровождаем это всё сильной аналитикой и знаем, как увеличить конверсию. Однако это бывает не всегда нужно: бывают такие случаи, когда при анализе данных клиента и тенденций на рынке мы можем предложить клиенту увеличить продажи.

Так было с одним из наших клиентов, который продавал сезонную обувь. Однако когда мы предложили ему увеличить продажи, он сказал, что у него остался ещё контейнер этой обуви, есть уверенность, что он его продаст, а больше времени и ни усилий, ни бюджета на это тратить не хочет. Такое тоже бывает, поэтому прежде чем решать бизнес-задачи клиента, нужно четко определить, та ли это бизнес-задача, решение которой актуально сейчас для его бизнеса.

Поговорим об автоматизации работы маркетингового агентства

Какой софт решает вопрос прозрачности? Какой системой оптимизации процессов вы пользуетесь?

Вопрос хороший. Последние месяцы я очень серьезно этим вопросом озабочен. Дело в том, что у нас сейчас наблюдается «перекос»: с одной стороны, у нас есть команда разработчиков, которые разрабатывают сложный софт. Здесь стоимость услуг начинается от миллиона рублей. И здесь всё качественно сделано в плане того, что есть различные трекеры, есть учет времени, ведутся записи в wiki, проблемы, проекты, методы решения — здесь много именно системности, что не может не радовать.

С другой стороны, есть направление агентское, предоставляющее услуги SEO и т. д. — и там исторически так сложилось, что организация процессов очень сумбурно развивалась. Мне сейчас неудобно видеть картину в целом, поэтому последние месяцы мы сосредоточены на объединении процессов в единую систему. У нас есть CRM, дашборд — в данный момент я жду очереди, когда у разработчиков дойдут руки до решения этой задачи, и я буду наслаждаться возможностью просмотра всех данных в одном месте. Пока мне приходится использовать разные сервисы, просить делать для меня отчеты — это не очень удобно.

Получается, что у вас ведётся софтовая разработка в компании? — Да.

На какую систему вы ориентировались при создании своей системы?

У нас разработчики рассматривали возможность использования Redmine и Jira, однако остановились мы на трекере YouTrack. Всё ведётся в этом решении, и используются wiki.

Мы смотрели много CRM и выбрали стандартное сложное решение — стали писать своё. Писали мы её года полтора, сейчас эксплуатируем.

Каковы причины такого перекоса в автоматизации процессов агентства?

У разработчиков так принято — они любят пользоваться системами, позволяющими упорядочивать работу. Здесь нужно не забывать, что они работают со списками, планируют свою деятельность и, в принципе, их мало что отвлекает от текущих задач извне. В то время как менеджер, который должен общаться с клиентами, большую часть дня, можно сказать, находится в «состоянии аффекта», так как к нему постоянно поступают задачи, связанные с людьми и их количество и качество зачастую сложно прогнозировать и систематизировать ситуации и проблемы. Поэтому для них важно, чтобы системой было пользоваться крайне просто и быстро.

И здесь вопрос самой системы CRM: как правило, позволяет либо всё просто и быстро ввести, но зато потом сложно построить какую-то аналитику, увидеть все данные по конкретному клиенту или менеджеру в полном объеме. Либо, наоборот, есть системы, где требуется колоссальное количество работы по тому, чтобы всё записать, то есть, с точки зрения аналитики там всё хорошо, но для менеджера это такой огромный труд, что они, как правило, просто физически не могут уделить ему достаточно времени.

Поговорим о профессиональных аспектах SEO

Расскажите, пожалуйста, жуткую историю про потерю трафика?

Ошибка в выборе хостинг-провайдера

Трудно так сходу привести подходящий пример для вашего вопроса, однако самое «жуткое» наверное, что действительно запомнилось, датируется 2005-2006 годом. Надолго отключается сайт клиента — и если несколько суток его не видели, то он «вываливается» из всех возможных индексов поисковых систем. Для компании это убийственно, особенно если она занимается продажами, и каждый день простоя стоит огромных денег.

Причина таких «провалов» была достаточно банальна: поспешный выбор хостинг-провайдера, на основе поверхностной рекомендации, например, своего сисадмина. До какого-то момента всё было хорошо, но тут у провайдера отключилось электричество, и сайт «лёг». В то время это вполне мог быть для провайдера не основной бизнес, поддерживаемый постольку-поскольку, поэтому чинить всё это никто не торопился.

Несогласованность разработчиков и оптимизаторов

Выкатывается новая версия сайта, хорошая, по мнению разработчиков, но требования SEO в ней не учтены. Это происходит, как правило, если команды разработчиков и SEO не работают «в связке». Как результат, часть страниц или разделов сайта просто перестаёт для поисковой системы существовать, перестаёт индексироваться. Конечно, если это вовремя не заметить, теряется колоссальное количество траффика. Это могут быть и всплывающие блоки AJAX, ошибки в разметке, в XML и прочие ошибки.

Можно ли «утопить» или потеснить из топа сайт конкурента или это миф?

Есть очень много SEO-мифов, например, что-то вроде «я-то знаю, как кто-то утопил сайт конкурента», равно как и истории о том, что как-то феноменально быстро «поднимались» сайты. Но, как правило, если копнуть глубже, то выясняется что да, феноменальные взлёты бывают, но они так же быстро и получают наказание от поисковых систем, а все феноменальные «убивания», «удаления» или понижение позиций сайта конкурента, в общем-то, могут быть разве что связаны с каким-то инсайдерским воздействием, когда человек работает внутри и просто ставит запрет к индексации.

Я лично считаю, что реальных примеров, когда сайт можно понизить или выбить из топа — попросту нет. Иначе вместо того, чтобы вкладываться в свой сайт и его раскрутку, все только и занимались бы удалением друг друга. В то же время работа SEO-специалистов нацелена как раз на улучшение самого сайта и его позиций.

Если бы была возможность теми или иными действиями «убивать» сайты, вся махина SEO-специалистов была бы нацелена не на укрепление собственных сайтов, а на выбивание других. Все бы рассуждали так: «Мой сайт на 13-той позиции, пойду и «выбью» предыдущие 12 результатов из ТОПа». Однако этого не происходит.

Этого не происходит и потому, что поисковым системам это было бы невыгодно, т. к. для них основная задача — сделать максимально релевантную выдачу, чтобы удовлетворить потребоности пользователя, иначе он уйдёт в другую поисковую систему.

Существует ли угроза извне, в ситуации резкого роста непрофильного и некачественного трафика, который, к тому же, почти сразу возвращается обратно в поиск?

С точки зрения поисковой системы, такое поведение будет четко отслеживаться как искусственное и, скорее всего, его воздействие будет нивелироваться соответствующими механизмами. Данное поведение, вероятнее всего, будет игнорироваться поисковой системой. Ведь если бы таким простым способом можно было так просто «выбивать» сайт из топа, тогда мы бы наблюдали ситуацию, когда с очень небольшими затратами сайт «выбивался» бы из ТОПа.

Ещё раз повторюсь, что это невыгодно поисковой системе. Поэтому ПС может легко увидеть и скорректировать это сама для себя. Это приводит только к тому, что все попытки такого рода выливаются в трату бюджета, и не дают никакого результата. Даже если кто-то поставит себе такую задачу, надолго человека не хватит.

Расскажите, пожалуйста, о наиболее актуальных сейчас инструментах performance marketing?

Динамические лендинги. Сейчас многие стали понимать, что это достаточно эффективный инструмент. На динамические посадочные страницы можно собирать вполне недорогой трафик из поиска или контекстом. Это даёт вполне хорошие плоды.

Сейчас начинают думать, как совместить хороший динамический лендинг с SEO и контентом, прикрутить его к сайту. У нас появляются такие запросы, когда клиент хочет длинный одностраничный лендинг, который можно было бы продвигать. Конечно, сделать это таким образом очень тяжело и даже бессмысленно в некоторых тематиках. Однако можно создать грамотную навигацию, и тогда он становится не одностраничным, а сайтом, со страницами, оформленными в одном стиле. Порой, действительно, пользователь не замечает перезагрузок страниц, особенно при хорошем интернете, и у него складывается впечатление, что он находится всё время на одной странице.

Вспомните ситуацию, когда трафик неожиданно резко возрос, и в чем были причины такого роста?

Сезонность

Это может быть, если вовремя заметить какую-то сезонную тенденцию. Банально, если взять тематику подарков, есть праздник День учителя. Его особенность в том, что он каждый год приходится на разную дату. Очень часто оптимизируют по конкретным датам — таким, как 1 сентября, Новый год, поэтому такой праздник запросто может «ускользнуть» от внимания. Если вовремя на это обратить внимание, можно увидеть как очень резко вырастает трафик — такие примеры у нас были.

Тренды

Приведу другой небольшой пример. Есть такое устройство как селфи-палка. Сейчас уже она много где продаётся, однако в интернете был такой момент, когда информация по этому гаджету уже была, но никто толком ещё ничего не сделал. Тогда любые упоминания в блогах или грамотная статья на эту тему хорошо индексировалась и получала колоссальное количество трафика.

В тематике «кино» если заранее обратить внимание на то, что готовятся какие-то большие траты на раскрутку определённого фильма и заранее к этому подготовиться, можно собрать хороший трафик. Если постараться создать максимально релевантный для этого контент и сделать это намного раньше других, то, когда пользовательский спрос появится, вы будете «собирать сливки». Конечно, таким образом нужно собирать трафик на сайт, который продаёт фильмы или саунд-треки к фильмам, либо что-то ещё связанное с этим.

Какие события в digital вы посещаете либо сами организуете?

Давно не организовывали событий сами, однако некоторое время назад собрали своих «холодных» лидов, которые ещё не стали нашими клиентами и рассказали им об основных и дополнительных услугах, которые можем предоставить, подготовили соответствующее комфортное сопровождение мероприятия. К нашей радости, конверсия данного мероприятия была близка к 100%.

В прошлом году я посещал все мероприятия в главных столицах СНГ — в Киеве, Москве, Минске. Сейчас я хожу на те мероприятия, на которые меня приглашают докладчиком и на те, где можно узнать много реальных кейсов. Также, если с кем-то долго не можешь встретиться, но знаешь, что человек будет на мероприятии — есть смысл туда идти. Последний раз я ездил в конце сентября в Казань на SEO-конференцию. До этого выступал в Саранске на мероприятии под названием «IT Саранча», а также на крупном мероприятии в Вологде.

Недавно я провёл две недели в Калифорнии, в обучающем центре Silicon Valley Innovation Center — он, кстати, известен тем, что его посещал в том числе Д.А.Медведев. Я участвовал в курсе, посвящённом так называемому «инновационному маркетингу».

Очень удивило, что мы по уровню здесь не так уж сильно отстаём. Ну и, конечно, много было встреч с людьми из Силиконовой долины, которые оказались очень интересными и полезными. Взгляд на SEO у них несколько отличается, поэтому было интересно.

Что бы вы пожелали нашим коллегам в digital?

Конечно, пожелать хотел бы успехов, побед над сложными алгоритмами, а также не терять искорку азарта, когда есть желание что-то реализовать, делаешь это сам — потому что, когда это получается, это вызывает очень сильные эмоции. Находить что-то своё и добиваться в этом успеха!

adcrunch.ru